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抖音直播间掀起了一股“拆盲盒”热潮。
最初,这股热潮主要集中在拆卡直播间。一盒10包起卖的卡牌,价格在100~200不等。拆卡主播拿起剪刀行云流水的开盒、拆卡、过牌,一晚上能轻松跑出数万元的营业额。数据显示,头部卡牌公司卡游仅2024年上半年在抖音平台的销售额便高达2.78亿,超2023年全年销售额近2亿。
在“拆盲盒”玩法的推动下,二次元相关的其他产品如吧唧、捏捏等也纷纷进入拆卡直播间。例如,抖音上热门的拆卡直播间“烧鸡拆卡”目前主推的《咒术回战》吧唧产品,其橱窗销售量已达2.2万。
若盲盒直播仅止步于此,它或许只会被看作是粉丝经济的一种新形态。市场或许会赞叹二次元的实力不容小觑,拯救完老商场后,还能继续拯救直播间,却不会对其有更深的理解。
然而,“盲盒”热潮并未止步于二次元领域。越来越多的盲盒直播间开始涌现,一些毫无购买欲望的商品被端上橱柜,如过时的美甲和廉价的工艺品等。尽管这些商品在审美上与主流市场有所偏离,但它们却在直播间中都产生了惊人的销售额。
一些“丑东西”,甚至主播在展示时也难以掩饰其尴尬,只能沉默一会后,对用户真诚建议道:“送给你闺蜜吧。”
虽丑但买,虽无用但买的背后,“拆盲盒”直播,是如何将昂贵的废品卖给消费者的?
01
工作生活在长沙的莱莱,在持续关注了一个拆卡直播间一周后,于一个周末晚上趁着直播间氛围热烈,下单购买了她在该直播间的首个商品。
莱莱表示,她在直播间购买谷子是一个“先消费,再补番”的过程。在购买《咒术回战》的角色吧唧之前,她对这部番剧的剧情一无所知。最初,她被直播间吸引仅仅是因为喜欢主播的音色,随后逐渐了解了直播间抽奖的玩法,感觉很有意思,于是变成了每晚蹲守。
盲袋的玩法通常如下:在限定商品中,设有两种隐藏款,一种是在60包中随机出现1包,另一种是60包中出2包。用户在直播间下单时,若抽到“3:60”的隐藏款,主播会额外赠送3包;若抽到“1:60”的隐藏款,主播则额外赠送7包。
由于赠送的盲袋同样有机会开出隐藏款,因此用户即便只下单了3包,也有可能通过连续获得隐藏款而不断获得额外赠送,直至清空主播面前的所有盲袋。观众期待这种幸运剧情的诞生,也乐于看到佯装恼怒说着“亏大了”的表情。每当这种时刻出现,直播间的在线人数和下单量都会达到一个高峰。
然而,莱莱的运气并不太好。她周末下单的三包商品并未能如愿开出隐藏款。主播在看到她的订单备注“没看过《咒术回战》,只是想和主播比拼一下手气”后,随口建议她:“买了其实可以去补补番,剧情还是很温馨的,可以看看抽到角色的幸福结局。”
莱莱并未去补看番剧,但她在直播间投入了更多的时间和资金。三天后,她终于如愿以偿地在一盒中连续开出了两个大奖和一个小奖,总共获得了23包商品,多到主播一只手都握不住。尽管此时她在直播间的投入已接近四位数,但当她将自己在直播间的录屏制作成短视频并分享出去后,收到了路人网友的“吸欧气”评论以及拆卡主播的点赞,这让她对整个消费体验感到非常满意。
“其实盲盒直播间的乐趣很简单,”莱莱说,“就像小时候没钱只能看大人在玩老虎机一样,无论别人是否中奖,自己都会跟着感到刺激。等自己有条件了,难免就会想要去尝试一下。”
02
玩法,在盲盒直播间中往往比产品更重要。
一个典型案例就是“乌龟对对碰”,直播间里售卖的工艺小乌龟,无论从功能还是审美而言,都没有任何可以拿出手的地方,但其丰富的游戏玩法却深受欢迎。
常规“乌龟对对碰”直播间,工艺小乌龟9个起卖,主播将其摆入九宫格中,并按照以下规则进行兑奖:
1.许愿:用户可选一个许愿色,开出同色乌龟即送1包
2.碰子:九宫格中有两只同色乌龟送1包;
3.三连:三连同色送5包;
4.全家福:九宫格中乌龟颜色各不相同送5包;
5.清台:全部乌龟因“碰子”或“三连”被清除也送5包。
相较于其他盲盒产品,“乌龟对对碰”的中奖概率,无疑是种爽游。由于乌龟款式仅有10种,在九宫格限制下,极大概率容易形成“碰子”,直播间买9个,基本都能因各种方式中奖带18个离开。就算运气差的,主播也会主动帮忙补一个,帮助用户开启连环碰的快乐,成为直播间内被弹幕刷屏的“快乐王八”。
一些乌龟对对碰的直播间,会进一步将九宫格从“井”字改为“米”字,中间增加“多碰位”;或是除许愿色外,额外增加开到就能赠送的“隐藏款”。这些新增玩法的目的只有一个,进一步加大玩家的中奖概率和游戏体验。
这种以“爽感”为主逻辑的直播间不仅增强了带货能力,还赋予了直播间内容属性。例如,“烧鸡拆卡”直播间将用户反复中奖的过程制作成短视频,获得了极高的点赞和播放量,从而推动了粉丝量的快速增长。
在乌龟对对碰直播间,“爽感”成为了直播间的情绪主逻辑,玩家津津乐道“下单9个,把商家仓库搬空”的爽文故事,这导致一个带货直播间开始拥有了内容属性。
拆卡直播间“烧鸡拆卡”将用户反复中奖的过程制作成短视频。这些视频数据普遍点赞几万,播放在百万以上,助推烧鸡拆卡越带货越涨粉,在7月28日晚粉丝量突破百万。
此外,还有一种可胡、可碰、可对对子的麻将盲盒。它的出现,让线上直播间更加贴近线下游戏厅的体验。盲盒直播间的核心价值也几乎被明示:娱乐体验是吸引用户付费的关键,到手的产品只是作为增添乐趣的附属品。
03
盲盒直播间中的产品,乍一看似乎都拥有显著的利润空间。例如,乌龟对对碰这类游戏,在抖音直播间以19.9元的价格销售9包的工艺小乌龟,而相同价格在拼多多平台却能购得100个。然而,在实际销售环节,主播常采用半卖半送的策略,实际赠送达30至40包。
有主播向眸娱透露,此类非二次元官方周边的盲盒直播间,产品成本与主播人力成本及快递费用大致相当,各项成本扣除后,利润率通常维持在30%左右。因此,对于一些产品价值较低的盲盒直播间而言,商品的让利空间可以更大,关键在于要让直播间内的观众开心,保持住直播间内的人气。
例如在售卖美甲钻的直播间,面对比工艺乌龟还要“无用”与“廉价”的产品,主播充分展示了自己的整活功底。
美甲钻盲盒采用“沙漠掘金”的包装方式,将美甲钻埋藏在象征“沙漠”的小珍珠中。用户根据需要购买特定数量的“勺子”,主播则按照购买数量挖掘并筛去小珍珠,最后将剩余的美甲钻打包发送给消费者。
然而在实际消费过程中,无论消费者购买几勺,主播最终都会慷慨地赠与用户整整一片“沙漠”。
首先是购买的用户都会获得两次必中的抽奖机会。主播拿着“加9勺”和“加8勺”两个中奖结果,问直播间观众,一共中了多少勺。有观众使坏说35勺,主播佯装怒气,说:“你们这样搞会被老板骂的,明明是42勺。”
42勺的挖掘过程也不简单,从第2勺就开始整花活,从1到2,又从1到2,从数数变成了喊口令,一不留神20勺就送出去了。
到第6勺,再度停顿,一直喊着“666”,再次送出20勺。
好不容易到42勺了,“42”又开始来回反复。在“42424242”的魔性口令下,第“42”勺转眼变成了第“24”勺。于是,一切又重头再来。
最后,好不容易要结束了。最后一勺,换了堪比铲子的大勺,1勺抵前面50勺,满满登登塞满。主打一个让消费者绝不白来。
尽管这类美甲钻对于消费者而言可能并无实际使用价值,但主播的巧妙营销和丰富的赠品策略仍能让消费者感到满意和愉悦。
在这种情绪价值的销售模式中,商品成为了附属品,商家清理掉了库房里的垃圾,还赚到了钱。
有观点认为,盲盒直播间的话术就是以前卖布头的思路,让顾客心里顺坦,从而有效刺激消费者的购买欲望。
但眸娱君认为,“开盲盒”直播,不仅仅是对传统销售模式的简单复制,它更像是对当前直播间功能的一次全面整合与创新。
就比如一个简单的问题是:盲盒直播,到底是提供娱乐价值的秀场直播,还是售卖商品的带货直播?
如果说是带货直播,但观众买的都是自己完全用不上的产品。
从这个角度看,盲盒直播更像是秀场直播的一种创新变现模式,借助“道具”商品,创新了更为顺拐的变现模式。
在盲盒直播间中,消费者只需支付99.9元,便能体验到在夜店开一瓶黑桃A的尊贵感和瞩目感。
主播的个性化昵称口播仿佛LED大屏上的认证,而满屏的弹幕则如同气氛组为你举牌欢呼。
随着主播精湛的语言艺术展示,消费者亲眼见证自己购买的9包小乌龟,在主播一声声“碰”的口令中,竟然“成长”为99包的壮观阵容。
这种赠品的不断增加,不仅提升了消费者的内心愉悦感,也进一步增强了购物的性价比体验。
没用是真的没用,但快乐也是真的快乐。
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