需求概念生产品,定性研究定类型

编辑时间: 2016-09-05 19:38:45    关键字:

需求概念生产品,定性研究定类型

第二时期产品概念评估基于第一时期目标用户细分的 基础上,通过挖掘具体的业务需求,从而进一步生成产品概念,即满足用户需求最初的产品设想。当然,也不是所有的产品概念都是有价值的,只有依托大量产品设 想,针对已生成的产品概念,通过有效评估,选出其中最可能为用户所接受的。此处主要涉及需求程度和概念得分两个关键指标。

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在整个概念评估时期,研究重点主要是挖掘用户需求,评估产品概念,识别目标用户特征。不同的需求对用户的重要程度也是不同的,这就需要借助关键指标需求程度来区分出主次,通常利用统计分析得出。

产品概念的表现会事先分解为若干个独立指标维度,为了综合衡量其中所蕴含的概念,利用加权计算,将多个指标汇总形成一个综合概念得分。借助概念得分,能够了解某一业务概念的用户评价及其在各方面的接受情况等信息。

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一般来说,产品概念源自用户需求,通过开展针对性的用户需求研究,深入挖掘目标用户群未被满足的需求痛点,为产品概念提供可行性的需求信息。

此部分工作需要定量分析辅助定性研究,结合时间、成本等实际情况,判断出有潜力的需求点,进一步生成产品概念。定性研究采用焦点小组的形式探索目标用户群,一则可以有效支持概念设计,同时也能够为定量分析提供基本依据。

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借 助定性研究从目标用户群的需求特征中归纳出多个需求方向,常用的KANO模型包括满意度、需求层次和用户细分三个维度。其中的满意度意指使用某个产品或服 务过程中,衡量用户被满足的心理状态;需求层次描述了人类内在及外在的需求等级;用户细分旨在及时发现该细分群体的需求,并设计出针对其需求偏好的产品或 服务。

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KANO模型将满意与不满意的标准引入需求管理领域。通过深入挖掘细分用户群的生活态度,消费方式以及行为特征,并以此定义出了四种用户需求类型, 即基本型A、期望型B、兴奋型C和无关型D。基本型需求被认为是理所当然的需求,如果没有得到满足,用户不满情绪会急剧增加;期望型需求被满足时,用户满 意度会显著增加;对于兴奋型需求,则属于用户的潜在需要,一经满足,将急剧增加满意程度。

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焦 点小组的开展需要预先设定任务,即要求被访用户提前一周左右的时间,按照文字或图片的形式来记录每天发生的事情,并以此发现并揭示用户的潜在需求。样本配 额条件原则上要综合被访用户的个人特征、背景经历,一般不能有太大的差异。如在一个关于某个手机终端产品需求挖掘的小组座谈会上,配额条件为被访用户的学 历和性别特征。样本参与人数是12名,具体配额为男性和女性各6名,本科、硕士及博士各4名。

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小 组座谈主要讨论目前需要用到以及未来所期望的产品,并从使用情景、主观感受、改进意见等方面提取出相关需求。主持人首先阐明访谈目的是了解被访用户对某个 手机终端产品的需求想法,以便为用户提供合适的业务应用。然后按照访谈提纲引导用户逐一展开讨论,讨论过程中要防止偏离主题。如上所示,整个访谈提纲分为 生活观念、潜在需求和行为特征三大部分。

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针 对策略研究时期归纳出的目标用户群特征,利用焦点小组的方法挖掘出更为聚焦的用户需求。结合从邀约记录表中提取出的用户基本信息,列出一张包含不同维度的 表格来辅助分析。通过总结出不同背景的用户需求,能够更为直观地展现研究结果。如上所示,可以看出,不同学历层次的用户对手机终端产品的需求也是有所不同 的。

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定性研究结束后,总结出多个需求方向。后续定量分析的目的在于从中识别及筛选出目标用户群的真实需求,归纳并量化用户的行为模式、特征表现以及态度观念,从而进一步获得各个需求的重要性和优先级。

在定量分析中,确定样本条件后,每个样本用户可以评价一个或多个需求点。为了快速获得大量样本,一般采用电脑辅助的电话访问方法(CATI),CATI的特点是访问的代表性好,效率高,比较适合存有用户电话名单的随机访问。

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在 实际的目标用户群需求定量问卷中,首先会提供针对某一个需求的用户感受,涵盖“方便”和“兴趣”两个维度,做出“如果提供”和“如果不提供”的两种回答选 择,接着获取用户对相应需求的感受程度分值,最后借助统计方法计算出需求程度得分,同时表示为百分比的形式,全部需求程度累计之和为100%。其中的“方 便”表示产品可以为用户带来生活及工作上的便利,“兴趣”则指能够提起用户的兴趣所在。

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通 常,产品需求程度计算过程分为三个步骤:第一步,根据问卷中指定题目的交叉表,计算每个业务需求程度,如前所述,A代表基本型,B代表期望型,C代表兴奋 型,D代表无关型;第二步,计算每个业务需求的ABCD。ABCD分别代表对应各自单元格中的用户数量汇总数值,表示基于全部样本的比例值,例如 A=A1+A2+A3;第三步,根据ABCD的值,计算产品需求程度得分。

值得注意的是,这里需要事先根据各个需求程度的定义及理解,设置A的权重为0.25,B的权重为0.25,C的权重为0.5,D的权重为0。

需求概念生产品,定性研究定类型假设第一步已通过问卷获得某产品需求的统计结果;第二步计算ABCD各自的汇总值为:A=30%,B=25%,C=10%;那么根据需求程度计算公式,第三步求出结果为18.75%。得到需求程度得分后,便可借助应用比例分析和交叉分析的方法对数据进行进一步的处理。

需求概念生产品,定性研究定类型有 时也会通过坐标轴的形式来区分出不同层次的用户需求。如上所示,构建一个坐标体系,横轴代表“方便”,纵轴代表“兴趣”。在第一象限中的需求,表示如果提 供用户很感兴趣,如果不提供用户也无所谓,显然属于“期望”区域。同理,第二象限属于“兴奋”区域,第三象限属于无关区域,第四象限属于基本区域。

实际操作过程中,应首先全力以赴地满足用户的基本型需求,然后再尽力满足用户的期望型需求,最后争取实现用户的兴奋型需求。

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