大嘴巴漫谈数据挖掘:策略研究找趋势,目标用户要细分

编辑时间: 2016-09-04 13:55:18    关键字:

策略研究找趋势,目标用户要细分

在产品设计阶段,第一时期策略研究从宏观角度对外部环境和内部情况加以分析,重点关注市场、技术等方面的发展与变化趋势,辅以用户细分研究,以此从中明确产品未来开发的相关策略。

借助企业内部和外部资料的收集处理,趋势分析能够帮助产品经理及时准确地了解行业发展趋势,为进一步的分析调研提供重要的参考依据。研究结果一般包括用户日常生活、社会经济发展、技术产业变革以及宏观竞争态势等方面。

策略研究找趋势,目标用户要细分

策 略研究时期的用户细分主要根据用户的生活方式、消费习惯以及价值观念等方面的不同,把特征相同的用户归类分组,使得不同细分用户群之间的需求差别比较明 显,同一个细分用户群的需求倾向基本一致。通过用户细分,可以避免提供与用户需求不相匹配的产品,从而有效提升产品获得成功的机率。

用户细分通常根据选定的分析维度来了解并描述目标用户的典型特征,一般会通过定性和定量两个步骤来完成。定性研究采用焦点小组的方法,定量分析借助街头面访的形式。

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在 定性研究中,焦点小组是主要方法之一,广泛用于用户需求调研、产品功能挖掘等,其适用于用户对某产品的认知及评价使用过程中所存在问题。这种方法的优点在 于常常能够从自由讨论的小组当中,获得有价值的信息。通过与访谈对象的互动交流,辅助经验丰富的主持人,总结归纳并最终形成相关理论。

焦点小组是一项组织细致的工作,需要考虑诸多对研究结果可能产生影响的因素,如样本用户选取、主持技巧把握等。

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焦点小组通常会在一个专业测试室内进行,为了便于现场观察和全程记录,一般会装有单面镜及录音录像等相关设备。

在实施过程中,首先筛选预约被访用户以及确定主持人,甄别目标用户是流程中关键的一个环节,其质量的高低直接影响到筛选出的用户是否达到访谈的要 求。然后设计详细的访谈提纲,布置座谈会环境,准备相关杂项,如饮料食品等。座谈结束后,整理资料并分析,形成最终结果报告。焦点小组的研究结果可以做为 后续定量分析问卷设计的基础。

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在甄选样本时,样本条件需要考虑用户基本属性,如限定职业、年龄和性别这三个维度,用户配额条件为男性5名,女性5名;25岁以下5名,25岁以上5名;学生5名,在职5名。实际研究工作中,则需要根据具体情况划分类别及确定样本数量。

值得注意的是,在被访用户参与人数较少的情况下,配额条件通常不考虑交叉配额,即一个被访用户需同时满足几个配额条件。另外,被访用户个人特征、经历背景尽量做到差异较小,不要出现诸如男性9名,女性1名的情况。

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小组访谈中,通常涵盖用户的使用行为、价值观念、功能需求等方面的信息。主持人应按照访谈提纲次序逐一展开讨论,并在现场适时引导,防止讨论偏离主题。访谈提纲根据产品实际情况包括但不限于如上所示的几部分问题:

•生活轨迹部分包括用户日常的生活及业余爱好;

•消费习惯部分包括指定产品的用户订购情况、购买动机;

•需求偏好部分包括用户的产品态度、认知渠道等。

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•情感认知部分包括用户的情感倾向;

•价值观念部分包括经常谈论的话题以及对未来生活的期望;

•使用行为部分包括对用户功能需求的描述和特定产品业务的使用方式等。

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收 集到定性问卷的结果数据后,需要从用户属性、业务偏好等维度进行综合研究,通过归纳出不同背景下用户需求共性与个性,为后期定量分析提供依据。例如,可以 列出一张表格直观总结以上分析过程,将目标用户分为严谨务实、自由享乐和恋家关爱三种类型,并按照用户特征、生活轨迹、消费习惯和需求偏好四个维度进行总 结。

如上所示:严谨务实的用户偏男性、收入中高,以管理人员居多;自由享乐的用户生活较为随意,业余生活丰富;恋家关爱的用户一般要求产品功能完善、便捷省心。

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