优酷 DSP 广告投放系统架构实践

导读：随着 RTB 网络在线展现广告交易模式的兴起，各大公司都纷纷搭建自己的 DSP (Demand-Side Platform) 广告投放系统进行获客。优酷在近几年也搭建 DSP 系统，并且在持续迭代。在这一过程中，经历哪些技术探索？趟过哪些坑？有怎样的技术方案沉淀？下面我将从技术视角分享出来，希望对大家有启发。

——业务目标——

DSP 的核心目标就是用户增长，通过广告拉新和召回，提升用户留存和活跃度。从月活跃度的维度，我们将用户进行分层：新用户、低活跃用户、中活跃用户、高活跃用户和流失用户。

具体活动度的指标，可以根据业务的具体情况进行定义。人群划分好之后，就可以针对各分层人群进行召回承接。我们的重点是要召回当月新用户、低活用户、中活用户、流失用户。

高活用户：即使不采取召回，也会主动来；
流失用户 (30 天没来过的用户)：召回难度最大。因为有可能用户已经卸载或者转移到其他 APP。从数据上看，流失用户的转化 ROI 也是最低的。

所以我们的召回策略就是要把召回阶段前置，在低活和中活这两个阶段就开始进行召回干预。因为这个阶段用户获取成本相对较低，ROI 比较高，让这部分用户不断触达召回，提升留存，把他们往高活上去迁移 (当然这部的用户体验也要跟的上，让用户形成使用习惯和心智很重要)。

——系统架构——

明确了业务目标，接下来介绍下我们的系统的架构。

我们将从渠道能力、策略能力、算法能力、实时监测，数据等几个维度来介绍下 DSP 系统的架构实践与思考。

❶ 渠道能力

召回获客首先要有强大的渠道能力做支撑，这样才能获取和覆盖到足够多的我们想要的用户，本文只涉及到支持 RTB 竞价广告相关的渠道，市面上有很多 ADX 比如百度 ADX、网易、广点通、tanx 等等，那么这么多渠道，我们也不可能全部接入，流量压力也是可想而知的。

首先要思考和评估我们要重点接入哪些渠道，哪些渠道的获客体量大，哪些渠道的成本低，每个渠道的用户分层是怎样的，我们需要对渠道有一个渠道质量的洞察。

从以下指标进行洞察：

需要分析：

媒体下发流量中有多少是安装优酷的用户，用户分层占比；
多个媒体间的用户重合度，控制跨媒体曝光频次；
每日最多可触达多少优酷用户，并分析未被触达的原因；
媒体的点击率、转化率 ( 对应优酷的换端率、播放率 )，预算分配等；
实现最佳的媒体组合进行投放；
优化网盟渠道，如广点通。

广点通渠道我们主要对接的是网盟，广点通网盟可能包含上万家的 APP 媒体资源位，每个媒体的效果和表现都不同。这加大了优化难度，且广点通的流量下发多是根据 (竞价成功 PV/ 流量下发 PV) 的占比，比例越大，流量下发越多。这就带来一个问题，如果要获取精准用户，势必参与竞价的 PV 会减少，占比降低，最终导致流量下发降低，覆盖不到更多的用户，需要进行权衡。

❷ 策略能力

在 DSP 广告的投放过程中会涉及到很多的投放策略，下面介绍几个比较通用的投放策略。

1. 频次控制

这里说的频次控制包括：参与竞价频次控制、展现频次控制、点击频次控制、换端频次控制等几个维度。

一般说频次控制主要是说展现频次控制，优酷又增加了三个维度的频次控制。

参与竞价频次控制：这个是分媒体的，在有些媒体效果会很好，有些媒体则不需要，由于有些媒体参与竞价和展现之间的延迟时间比较长，导致一直没有展现，这个时候展现控制就失效了。

用户可以一直参与竞价，然后集中或者分散开去展现，这种情况展现控制就失效了，有可能一个用户要展现上百次都有可能。

点击频次控制：对于当天点击过广告的用户，则不在购买，可以防止疲劳。

换端控制：对于当天唤起过优酷的用户，不在继续购买，由于用户主动或者被动已经来过优酷了，就没必要在进行购买了。

下面举例说明下不同媒体频次控制的次数，不同媒体的效果差的也比较大，尤其是网盟渠道会和头部媒体渠道差别比较大。

2. 素材赛马策略

在投放素材的时候，一个广告计划可能会配置多套素材进行投放，如果没有赛马机制的话就会随机投放。

赛马机制主要解决的是把点击率高的素材给到尽可能多的曝光，点击率低的素材减少曝光或者不曝光。

这个非常类似推荐系统里面的两个经典问题： EE 问题 (从探索到应用) 和冷启动问题。

下面介绍一个简单的赛马逻辑实现，具体策略如下：

假定投放方案 A，下面有广告位 M，符合 M 条件的素材 X 套 (X>=2)

素材 CTR= 素材点击数 / 该素材展示数

冷启动过程：

第一，在 15min 时间范围内，广告位 M 符合投放方案 A 流量对于 X 套素材流量平均分配。

第二，计算上个 15min 内 X 套素材的 CTR 结果 [CTR1,CTR2,…,CTRx]，并进行排序，假定 CTR 最高的为素材 N。

第三，在下一个投放 (15min) 范围内，对于广告位 M 符合投放方案 A 竞价返回素材时：

对于素材 N 分配 80% 的流量

对于剩下的 X-1 套素材，平均分配剩余 20% 流量

第四，投放中重复步骤 2 和步骤 3 的判断。

3. 平滑投放 (budget smooth)

平滑投放是保证广告主在预算一定的情况下，能平滑的消耗预算，而不是在开始几分钟之内全部花完。

平滑投放可以让广告主触达更多的人，更多时间段的用户群，下面是几种消耗模式，借网络上的几张图：

之前，我们采用的是基于流量模式的平滑投放，问题是流量大时，分配更多的预算，但是转化 ROI 不一定好，所以目前我们采用的是第三种方式，基于效果的平滑投放，这里的效果主要指的是点击 CTR 效果，比如中午，刷手机比较多，效果比较好，那我们就多分配预算在中午这段时间进行投放。

4. 广告重定向策略 (retargeting)

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