买买买从电商平台大数据中窥见中国中产女性消

“Oh my god！”美妆博主李佳琦在视频里一边拉出一屉各种色号的口红，一边标志性地惊呼。在李佳琦一千多万的粉丝里，钢铁直男被排除在外，每一条视频都被点赞几十万甚至上百万次，评论里一片小姐姐留言——“买买买，马上去拔草”、“听到OMG，我的钱包就感受到了颤抖”、“已经安利身边的小姐妹都下手了”、“好讨厌，你一推荐就各大平台全部断货”……

在扬州的一场唯品会的线下用户访谈会上，有人问：女人最离不开的一件化妆品是什么？在场的女性用户异口同声给的答案是：口红。

有人开玩笑，对女人来说，没有什么问题是一支口红解决不了的，如果有，那就再来一支。

不买四支口红，你是合格的女中产吗？

“无论多么不堪、多么沮丧，只要涂上口红，站在镜子前的我立马就会瞬间满血，恢复‘战斗力’。”关关是“口红大户”，只要是品牌新出的色号，她在专柜试用过如果觉得还不错，立马就会买回家。“对了，还有唯品会上买口红也很方便，直接可以在线上试色，好不好看一下就知道了，还不用去专柜试，最重要的是价格还比专柜便宜。”关关告诉笔者，她的化妆台，就是一座大型拔草现场。

以更合适的价格买到更好的商品，这是各线城市中产消费者的共同诉求。据特卖电商唯品会的调研统计，在消费时最关注因素中，46.6%的中产女性选择了“性价比”，其次是品质和需求程度。

由于现阶段中国大多数中产女性对生活品质的追求，“跟风式消费升级”也成为与“精明消费”并行不悖的消费心态，“口红经济”就是典型现象之一。根据唯品会联合艾瑞咨询、GQ实验室共同发布的《中国中产女性消费报告》（下文简称“报告”），显示，2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红，且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10；六线城市的美妆人均客单价与人均订单量均高于其他线级城市。

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现代女性在经济社会中扮演着越来越重要的角色。伴随着“消费”对经济的拉动作用日益显著，活跃在各种消费场景下的中产女性越来越被市场重视，如何抓住“女性红利”——即她经济的风口，成为当前经济社会集中关注的一大课题。

正在召开的2019年全国“两会”上，“消费”也是重要议题。国务院总理李克强在作政府工作报告时指出，2019年的重点之一就是促进国内市场消费，释放内需潜力。由此可见，中国经济的稳定增长与城乡格局转变、中产人群的增量提质息息相关，如何快速掌握各线城市中产人群的特征和需求，在当前显得尤为重要。

在《报告》中，首次提出了中产女性消费的五大趋势，并指出了当前我国总数超7000万人的中产女性的人群特征，以及消费观念转变的两个重要方向：理性消费，从“悦人”到“悦己”。

中产女性：停不下来的体面人生vs低负担的幸福群体

从马斯洛需求分级来看，中产阶级一般指生理需求与安全需求已经得到了满足，更多去追求感情、尊重和自我实现的需求。

根据唯品会的的整理分析，目前全国有约7746万中产女性群体，约占整体女性人数的11.3%。她们具有较高的经济资本和购买力，消费意愿强烈，代表着国内最活跃的消费力量，对国内总需求有非常大的影响。

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在上海度过第八个年头的外企白领霏霏住在上海市中心，每天开车上下班，精致的妆容搭配时下最流行的手包，出入上海黄金地段人民广场旁的高级写字楼。尽管如此，霏霏表示，自己正在计划出国进修的事，“在一线城市生活，你不能停下来，一停下来你就会被超过。”为了得到更好的工作机会和上升通道，88年生的霏霏一直以工作为重，没有结婚生子，“取悦自己，投资自己”，是霏霏的人生信条。

在《报告》中，霏霏属于唯品会划分的“10%塔尖小姐”，她们单身独立，收入可观，是典型的“悦己”型消费者，让自己开心的同时又能获得成长，即是消费的意义所在。

在广大中产女性消费者中，除了霏霏这样的“10%塔尖小姐”，唯品会还依据她们的年龄、消费观、消费结构刻画了另外五类中产女性典型人群；

在一二线城市，中产女性追求体面人生。她们之中，有的是30岁以上、有儿有女、同时为职场和家庭操心的“中产老母亲”，一面承受着顶级焦虑症，一面在生活中坚持着自我和态度；有的是患上了精致癌的“城中名媛”，一换季就要添置新装，在朋友圈一出手就必定不凡，是他人眼中的人生赢家。

在低线城市，中产女性生活负担低，相对更易获得幸福。她们之中，有的是热爱消费和赶潮流的“广场舞一族”，她们热爱养生，喜欢用舞姿彰显自己自在的生活态度；有的是生娃后自我意识开始觉醒的“90后辣妈”，她们懂得如何爱自己、爱家人，品质消费贯穿她们的全部生活；有的是通过社交网络实现有钱有闲生活的“小镇KOL”，她们个人魅力十足、热衷于分享自己的生活和购物经验。

消费共性：爱美、彰显自我，以及不将就

以上六类人群就是各线城市中产女性消费者的代表。从个体角度来看，她们的差异极其明显，但从整个消费市场的维度来看，她们却又在四个主要消费品类上体现出了多重共性。

第一，在美妆方面，爱美与城市及人群特征无关。

互联网的普及和电商、微商的发展，让女性用户接触品牌资讯上几乎没有时延，而美妆品牌向低线扩展业务的策略也让女性能够在美妆方面实现消费平等。除了上文提到的口红，报告中数据显示，全面抗衰老的防晒用品、营养品、美容仪需求也在遍地开花，尤其是美容仪，不仅在一二线城市继续保持55.7%的高增长，其在下沉市场也已开始拥有更大的需求空间，宁波市的销量增长超过3倍，即便是六线城市，用户数同比增长也有70.3%之多，超过了一二线城市。

在扬州的唯品会线下用户访谈中，在政府机构工作的高女士就表示，除了购买穿戴用品，自己也很重视花在脸上的消费，在研究了市面上众多的美容仪器后，自己甚至愿意花费2万元购买一款口碑和效果都不错的高端美容仪。

第二，在服饰方面，更注重彰显自我和穿着舒服。

成立于2001年的浙江米皇集团，是国内羊绒行业的前三甲，在全国30多个省份线下开有数百家实体店，线上最主要的销售渠道是唯品会，在谈到米皇的用户画像时，董事长吴金海告诉笔者：“据我们观察，购买羊绒产品的中产人士越来越多，也越来越注重优质面料带来的舒适感与高级感，比如说100%的羊绒和真丝都会是他们的首选。如果穿了羊绒衫一次以后，可能第二次消费者就不再穿羊毛衫了。”

吴金海的结论在唯品会有着对应的大数据：在2018年，羊绒衫单品单价增长了18.7%，消费者对服饰的材质要求更高。

另外，2011年至2018年，高端户外体育用品各线级城市销量复合增长率均超过7成，运动健身已经成为一种时尚的选择。可见，传统看来的“旧”消费并未停步不前，“舒适性”正为服饰消费领域打开新通路。

第三，在母婴方面，更信赖大品牌。

《报告》指出，高知名度品牌是一二线与小城中产妈妈们的一致选择，各线城市购买总量排名Top3的母婴品牌基本相同。

媛媛是一个9个月宝宝的新手妈妈，虽然生活在西南四川的一个小县城，但媛媛对孩子的奶粉和纸尿裤方面特别注重，“我自己本身认识很多代购，也早就接触了网购，孩子还没出生，我就在唯品会上给娃囤了很多美赞臣的奶粉和米菲的纸尿裤，有时候平台缺货，我就直接让代购在香港或者日本帮我带回来。”媛媛告诉笔者，之前婆婆会买一些当地超市不知名品牌的奶粉，自己实在是不放心给孩子吃，坚持从网上购买知名大品牌。

唯品会数据就显示，小城中产妈妈对高端品牌奶粉的需求潜力巨大，例如，美赞臣铂睿婴幼儿配方奶粉近三年在小城市场的销量猛增，2018年销量占比已达10%。

第四，在家居方面，需求多样化，从“将就”升级到“讲究”。

小城中产在家居领域的消费升级最为明显，乳胶枕、蚕丝被、足浴盆等新兴家居产品风行，西北、西南地区一马当先：乌鲁木齐的中产女性喜欢买乳胶枕，呼和浩特中产女性最爱购置蚕丝被，贵阳中产女性对这两种产品的购买量都居首位。

理性共识：一二线精明消费与小城中产的“跟风式消费升级”

当然，无论是美容仪的风靡，还是服饰单价的增长，并不全是因为中产女性有钱，可以肆意的消费，更在于她们已经形成注重“品质”与“性价比”的理性消费意识。

报告显示，在中产女性最关注的消费因素中，性价比以46.6%的占比排在首位，紧随其后的是品质，占比达46.3%；还有个更为“夸张”的数字，报告显示，当海外运动品牌因为打折/特卖等活动价格下降至与国内运动品牌同类产品价格相当的时候，有88.8%的消费者会选择前者。

从这一点上，不难理解中产女性对待消费升级的态度：花合适的价格享受更优质的商品和服务，方可算是消费升级。

但是一二线的理性与小城的理性仍有所不同。

一二线中产女性多达92%是自主获取资讯，这意味着她们既不会被外界信息干预、也不会四处求人寻求推荐，完全是凭借自身的“精明”进行消费活动。而小城中产则相反，比如，在品牌认知方式，67%的小城中产会通过品牌特卖型网购平台获取，45%会接受熟人的推荐，更有意思的是，43.1%的小城中产会受到线上陌生人的影响，报告将小城中产这一理性消费方式定义为“跟风式消费升级”。

这一现象亦在情理之中。小城中产的成长是与中国城乡经济发展、中国互联网下沉同步的，小城中产女性的消费必然很容易受到一二线城市流行趋势的影响。

五大消费趋势，反作用于品牌与电商平台

围绕中产女性种种消费特征，报告中还详细整理为五大趋势，这对于品牌及电商平台发展有较强的参考意义。

第一，中产女性对品质最敏感，同时也对价格最敏感。这就需要商家持续投入于升级品质和降低成本，才能一面保持利润，一面赢得市场空间，进而实现良好的发展。

第二，获取信息的途径更加碎片化，产品成交的渠道比较固定。这意味着电商平台会有更高的曝光率，包括好的还有不好的，如何将好的信息传播开来，将企业做的不到位的地方迅速填补，这对电商平台将是巨大的考验，而谁能够做到成为中产女性接受品牌认知、获取商品的重要渠道，将获得丰厚回报。

第三，中产女性自我意识开始觉醒，消费更加悦己。虽然中产女性对品牌的重视程度有所下降，但在“悦己”消费的需求下，品牌建设依旧重要。质量好，价格低并不与“悦己”划等号，还需要满足消费者情感需求、形成审美共鸣的“品牌”加持，才能真正带给悦己的感受。

第四，阶层认同强烈。中产女性尤其在一二线的中产，对于阶层的标签很注重，更讲究品位，不同的产品背后，需要给用户带来阶层认同的价值感，即是否满足个性化、人格化、情感化的特点。未来，纯功能性的产品，将遇到越来越多的阻力。

第五，精神消费的重要性逐步增强。今天，中产女性在教育、旅游、健身塑型等“无形消费”上的投入越来越大，正成为与物质消费同一个数量级的巨大市场，值得我们更深入的研究。从电商平台的角度来看，虽然电商始终都是在满足消费者的物质需要，貌似与“精神消费”关系不大，但仍然可以通过娱乐营销、体验型消费等方面进入到消费者的精神世界。

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