“数字客厅”的新浪潮：赢者通吃还是多家共享

15年前，微软、索尼、戴尔和惠普曾是“数字客厅”（digital living room）席位之战中的王者。“数字客厅”是指配备有计算机、电视和各类内容体验功能的家庭居所，可供大众畅享各种居家娱乐功能。那时候，微软的全新Xbox 360游戏主机不仅可用来打电玩，还可以用来播放DVD和CD。这款设备可从MP3播放器获取音乐，并同微软PC端的多媒体中心相关联。彼时，索尼的电视、音响和计算机能构建起集成的娱乐中心，而戴尔和惠普则拥有配有“媒体就绪模式”的计算机，这些计算机还可以在居家生活中发挥内容服务器的功能。

但如今，这四家的光环已不复当年。相较之下，亚马逊、谷歌、苹果和脸书则光芒日盛。随着家庭宽带普及率的跃升，以及智能手机、平板电脑和其他新兴设备的出现，如今居家生活的“数字客厅”已不再以电视为中心。

亚马逊的Alexa智能助手和其他互联设备正在改变人们搜索和消费的方式。谷歌和苹果亦如此：谷歌的Google TV，Google Home和YouTube，以及苹果的HomePod，Apple TV和Siri均是他们在“数字客厅”攻城略地的重磅武器。与此同时，脸书也已成为一大内容来源。

尽管“数字客厅”已大不同于以往，但仍未形成消费者所期待的统一和开放的生态系统。沃顿商学院教授凯文·韦巴赫（Kevin Werbach）表示：“我们虽已取得了长足的进展，但整体看所有的设备和服务尚未实现真正的集成。”他指出，所谓真正的集成，是指营造出一种数字环境，使得消费者在这种数字环境中能够联通“每台设备、每条内容、每项服务，并从中获取全盘体验。”

在韦巴赫看来，基于商业利益竞争的考量，这种乌托邦式的想法或难以实现。各大公司竞相成为家庭场景中内容服务的主要提供商，并且着力在数字服务中占据主导地位，以期将消费者引入各自的生态系统。韦巴赫指出：“这一进程在当前经济情况下将困难重重。在可预见的未来，市场上仍将呈现出这种竞合（合作竞争）局面。虽然消费者期待通过一次订阅和一套设备就能获得一切，然而满足这种期待似乎不甚符合任何一方的利益。”

流媒体视频的狂热

韦巴赫指出，在00年代中期，“数字客厅”面临的挑战一度是“硬件系统之间的互联问题。”而如今技术能力不再是主要障碍，取而代之的是内容碎片化问题。他举例称，尽管他可以从有线电视提供商那里获取很多优质内容，但也无法获取全部。韦巴赫表示：“我们如今能获取如此多的流媒体服务，但有个问题越来越显著，即不同平台之间内容无法共享，而且这种情况正变得越来越糟。”

随着一项又一项流媒体服务应运而生，各平台所供内容日趋割裂。韦巴赫指出：“曾经，如果用户付费使用奈飞（Netflix），则能够获得其所需要的大部分内容。然而现在市面上不仅有奈飞，还有亚马逊，还有（即将推出的）迪士尼以及AT＆T/时代华纳等等，这些公司出于战略考量在内容上相互保留，并期待以此推动人们为其订阅服务付费。”（注：迪士尼和康卡斯特的NBC正着力将其最受欢迎的内容从奈飞平台上剥离，并注入到各自新开发的视频服务平台中去。）但韦巴赫认为此举将适得其反： “没有人愿意同时为六种不同的视频服务付费。”

这意味着在数十种流媒体服务中，很多都无法达成其愿景。沃顿商学院市场营销学教授约瑟·伊莱士伯格（Josh Eliashberg）表示：“在未来某一时点，某些流媒体服务商或将退出市场。”他列举了可能导致其退出的几个原因，其中包括需要在新内容开发方面进行大量投资，在从电影院等其他娱乐消费场所获利受到制约，以及消费者对同时订阅多家服务内容的不满情绪等等。他说：“这些趋势可能导致并购增加，同时主要参与者数量将减少。”

伊莱士伯格认为，尽管很难预测究竟将有多少流媒体服务商能够存续，但迪士尼、康卡斯特和AT＆T/时代华纳等主要工作室将继续存在。这些工作室长期以来一直致力于娱乐内容的生产，而且流媒体视频服务“仅占其业务的一小部分”。他预测，迪士尼将和奈飞一同占据主导地位。“迪士尼能够通过‘迪士尼+’将其特许经营权和翻拍潜能变现。”至于奈飞，他指出，“奈飞不仅收集有关消费者偏好的有用数据以及具有全球吸引力的各类内容，还能够有效地分析利用这些数据激发创造力。”

对于未来，伊莱士伯格预计，流媒体服务以及智能手机在娱乐领域的使用热度将得以延续，而付费电视提供商（有线电视、卫星电视和电信电视公司）的颓势亦将持续下去。他还指出：“随着摆在消费者面前的选项和付款方式日趋丰富，这一趋势或将推动媒体内容提供商对其服务进行整合。”例如，未来康卡斯特的用户或将无需脱离有线电视系统即可访问奈飞、YouTube和Pandora等平台。他还预计，未来可能会出现如下几大趋势：比如拓展内容消费和虚拟现实内容消费将出现增长，各类语音辅助平台将发挥更多的作用，以及“活跃用户”能够在线实时对内容做出反馈和分享等等。

用户产生内容为王

内容碎片化现象的另一面是“数字客厅”的组织形式正变得更具分散性和更富于变化。沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（Peter Fader）表示：“在过去，‘数字客厅’大多以电视为中心，并且着重关注使用者如何运用科技实现与电视节目的互动。而如今，当人们走进客厅，看到的往往是大量的数字设备，人们不再环绕在电视周围。如今每个人都对着自己的数字设备，从各自电脑里看内容。经常会见到四个人在客厅里戴着耳机看着不同的节目。”他称这种现象为“碎片式去社会化”（fragmentation desocialization）。

宽带速度的提升是促成这一趋势的主要因素之一。费德表示：“当前网络的速度和质量在半代人以前都是无法想象的。如今可以同时播送如此多内容，因此也就没必要为看哪个频道而争论不休。”他指出，这种对个体需求的满足可以提升“整体的满意度”，人们的注意力或许会因某些值得关注的分享链接而转移，但随后就可以继续回到独享内容的状态。

费德补充说，在5G时代，移动设备有望获得有线宽带所能达到的速度，这将“创造出充分的灵活性，并催生出当前尚无法想象的新的内容形式和分配机制。”但是他同时承认，真正达成5G愿景仍需“数年之久”。因为“人们需要为5G发展清出更多频谱资源，同时必须建造大量基础设施，才能保证这项新一代无线传输协议实现强劲运转。”

韦巴赫对此持不同看法。他认为，“就居家环境而言，5G只是意味着更高的带宽，但对于大多数人来说，目前的带宽已经足够了”。他指出，当然如果虚拟现实类和拓展现实类应用实现长足发展，那么5G将成为主要推动力量。但在短期内，他认为5G难以撼动家庭消费娱乐应用市场的格局。相对来说，移动网络的发展动向则更具相关性，从长远来看物联网的发展或将最终改写这一领域的版图。

放眼未来，费德认为用户自主生成的内容和活动是“数字客厅”的重大变革因素。他说：“这是当前最大的尚未明言的一个趋势。”越来越多的人参加视频游戏，却不是单纯冲着玩游戏而来，而是借此以类似真人秀电视节目的方式进行互动。费德举例称，大约有20到30个人正把电子游戏“侠盗猎车手”（Grand Theft Auto）当作自己的舞台。他们不一定要玩游戏，而是将其用作聚会的地方，甚至在上面出演自己的真人秀。因为没有脚本，也没有制作公司在后台运作，所以他们的表现就相对更为真实。

弗德称，数以百万计的人会观看这些表演，并且可选择自由切换观看视角。在观看过程中，观众会掏腰包付费，也会在一旁的留言区聊天。弗德说：“不少技术和实践正以某种新的方式融合，这种方式要么是我们难以预料的，要么是媒体巨头难以掌控的，刚刚列举的情况正是这样一种例子。重要的一点是，受众正逐渐拿到控制权，他们可以做他们想做的事情，而对娱乐内容巨头们不再负有过多的义务。”

赢者通吃还是多家共享？

是否会有一家公司最终能赢得这场“数字客厅”之战？沃顿商学院市场营销学教授梅卢马（Shiri Melumad）表示：“有观点认为，这将是一场‘赢者通吃’的竞赛，即一家公司将主导家庭基础设施领域，掌控从娱乐到通讯再到购物等几乎所有的细分板块。”她认为，目前来看，亚马逊和谷歌正竞相成为市场上的主要供应商。但她指出，公众对数据隐私的日益关注可能会促使这一领域以更加“民主”的方式发展，即市场份额由多家公司共同拥有，其中就包括某些尚未横空出世的企业。

“目前看来，谷歌和亚马逊在这方面运作态势良好。”沃顿商学院市场营销学教授耶德姆（Pinar Yildirim）补充说，“亚马逊正试图厘清各类互联设备所构成的整个生态系统，包括从灯泡到插头再到其他物品。在小型设备的互联和销售方面, 亚马逊具有优势。然而，在这些设备的控制问题上，比如包括如何在居家环境中以及如何通过手机端实现对这些设备的控制，则更多为谷歌或苹果所擅长。”

脸书也是竞争者之一。该公司正着力为公众开发舒适的虚拟聚会场所，包括提供实时小组视频聊天功能等等。梅卢马表示，脸书“对私人信息传递的重视力度正在加强”。她指出：“相对于更为广泛的网络环境，人际交流可能最终将趋于在较小的亲密朋友圈内进行。”脸书CEO扎克伯格曾将这一现象这样比喻为，人们在自家客厅聊的天可要比在城市广场上多得多。

对于当前内容服务市场所呈现出的“狂野西部”状态，费德倍感兴奋。他表示：“当前这一领域各类商业模式的崛起、兴盛抑或消亡，均取决于消费者是否买账，而不是人为地强迫消费者被动接受以及对内容生产者加赋繁重的条条框框，我认为这很了不起。当前呈现出的多样性令人欢欣鼓舞。而这，就是真正意义上的黄金时代。”