同仁堂、全聚德、五芳斋……老字号都要拥抱新

　　老字号的AI式进化

　　曾经有着巨大号召力的老字号，渐渐失去了他们的市场空间。

　　据相关数据统计，新中国成立初期，全国至少有16000家老字号，时至今日，不少老字号纷纷破产，目前，全国经商务部认定的“中华老字号”仅1000余家。而在这一千多家老字号中，发展比较好的企业占比只有20%至30%，多数老字号经营情况欠佳。

　　哪怕是鼎鼎大名的北京全聚德，也面临着业绩上的压力。根据全聚德发布的2018年上半年业绩报告显示，全聚德上半年营收为8.76亿元，同比仅增长1.43%；净利润为7779.24万元，仅比上年同期增加1.29%。2012年至今，全聚德业绩已经连续6年停滞不前。

　　另一家中药老字号同仁堂，面临的境遇则更为复杂。去年年底，回收过期蜂蜜做原料这一事件将同仁堂卷入舆论漩涡，此前，同仁堂被曝光的问题还包括假血燕，阿胶造假，五补丸、小儿至宝丸等中药质量不合格等。至此，同仁堂的百年声誉毁于一旦。

　　面对信誉和业绩上的双重危机，老字号们不得不积极寻求新的增长点。从老字号们的市场表现来看，“AI式进化”成为了唯一的出路。

　　2017年端午前后，米制品行业的老字号五芳斋发布了“1000万征集裹粽机器人”的活动征集令，向社会大众及相关机器人研发机构重金悬赏；陷入舆论风波的同仁堂，则在去年年底以近百万年薪招募人工智能科学家，来负责“同仁堂大脑”的培训和调优；专做布鞋的北京内联升，也正跟航空研究所开展学术方面的合作，试图利用人工智能实现鞋底纳底工艺的提升。

　　其中，有将AI运用得当的如五芳斋智慧餐厅，开业仅一个月，其门店营业额同比增长超过40%，笔单价增长了14.5%，通过大数据智能推荐的TOP10菜品中，用户点餐命中率为65%。

　　当然，也有折戟沉沙的案例。2016年4月，全聚德注资1500万占股55%，与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心（有限合伙）共同出资设立“鸭哥科技”公司，负责全聚德的互联网化运营。这次老字号＋科技的尝试，在一年后便夭折。

　　老字号的“先天不足”

　　老字号拥抱新科技是一个全新的尝试，在科技迅速发展的今天，老字号试图利用人工智能来寻求品牌的进一步发展，也是一个值得鼓励的尝试。但是，在人工智能的运用上，老字号却有着难以弥补的先天缺陷。

　　在如今这个快节奏的时代，坚定、踏实的“工匠精神”屡屡被社会各界谈起。而最能代表“工匠精神”的便是中华老字号企业，可以说，有工匠精神的企业不一定能成为老字号，但大多数成功的老字号都传承了百年的匠心。

　　布鞋老字号内联升，制作一双成鞋，不仅需要精心的选材，还需要经过90多道工序，整个制鞋过程涉及使用的工具达近40种；传统手工艺品老字号王星记，其黑纸扇的每道工序都要不同的人来完成，包括制骨、糊面、上页，折面、整形、砂磨等大的工序86道，制作过程极其复杂、费时；中药老字号同仁堂，其立店箴言亦是注重手工制作的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。

　　在大众认知里，工匠精神往往意味着纯手工制作，消费者在消费时，购买的不仅仅是产品，更是产品背后的手工特色。试想一下，脚下踩的布鞋是师傅一针一线、一丝不苟纳出来的，会不会穿得更加踏实呢？然而，与工匠精神的细细打磨不同，人工智能追求的是自动化、高效率，其产品标准自然与手工制品不一样，这也是老字号与人工智能天然的矛盾。

　　当然，我们不能简单地认定手工制作就一定比机器自动化制造好，或者机器自动化制造一定比手工制造好，但不得不说，“手工”往往更容易成就品牌。

　　近日陷入争议的“小罐茶“，就是一路标榜着自己是“手工制作”才扶摇直上，成为茶业的现象级产品。当然，极少的人力与庞大的销量量形成矛盾，也引发了网友和媒体的质疑。最后，“小罐茶”也只能出一份声明，来表明自己是“传统制茶技艺的现代化创新”，承认生产过程中有机器介入。

　　事实上，老字号要复兴，面对市场需求量的不断增加，工业化生产是难以避免的，但如何去平衡手工与机器之间的关系，在保留手工制作和品牌文化的基础上，运用高新技术解放部分劳动力，才是时代给这些企业的命题。

　　老字号如何正确看待人工智能

　　纵观老字号与人工智能的结合案例，智能相对论（ID:aixdlun）将其分为两个类别，一类是将人工智能视为品牌营销的新机遇，如百雀羚，另一类则是将人工智能应用到产品的供应链当中，包括产品的设计、生产和消费服务，如内联升、五芳斋。对于前者，我们要思考的问题是，老字号是否需要人工智能来背书？

　　人工智能大潮来势汹汹，周遭的事物进化神速，似乎已不容这些老企业犹豫片刻。百雀羚算是其中的先头部队了，其高层人士曾表示，“本土企业的优势在于对消费者的把握更接地气。发扬这种优势，本土企业做数字化转型未必会落后于外资企业。”近几年，借助数字化的传播与公关手段，百雀羚已经成为了知名度最高的国货品牌之一。

　　然而，即便百雀羚完成了传播的数字化转型，其市场表现却不尽人意。2017年5月，百雀羚投放了一则营销广告，其新颖的创意使其成为了当年的现象级广告，但外界计算发现，百雀羚约180万元的广告投放只换回了8000元的销售转化。由此可知，百雀羚在消费者心中的吸引度还不够，也有业内人士指出，眼球经济只能增长百雀羚的认知度，并不能形成长期的购买拉力。

　　因此，将人工智能、数字化看作营销的新方式，过度依赖技术其实并不是一个好的选择。老字号要想成功进化，最终还是要看其能否塑造出与自己市场契合的品牌文化，并使之融合。相较新兴公司，情怀与文化是老字号的核心优势，在这个基础上，以最新科技作为助力，大胆打破现有模式，创新文化内涵，不断完善品牌与消费者之间的关系才是上上之选。

　　放眼去看全球的“老字号”，成立于1854年的路易威登（LV），在品牌和消费者之间设置虚拟顾问，借此展示LV的时装大秀和品牌历史，增进消费者对品牌文化和设计理念的了解；成立于1856年的巴宝莉（Burberry）将聊天机器人应用到零售渠道营销策略中，品牌忠诚度、参与度、转化率都有显着提升。

　　比起国外老字号在科技上的大步迈进，国内老字号的步伐似乎慢了一点，到如今，还没有能借助AI掀起国货大潮的传统品牌。而关于AI的种种表现，究竟是人工智能大潮裹挟了这些老字号，让他们跌跌撞撞地向前走去，还是老字号逆境求生，把握住时代脉搏？

　　谁又知道呢。