流量与画像:消失掉的用户消费

编辑时间: 2018-01-21 13:37:31    关键字:

 

大数据

作者:TOMsInsight

凛冬将至,凡人皆有一死。我们向往冰与火之歌般的史诗,歌颂英雄,而一将功成万骨枯,也许真正构成历史的,只是我们这样默默小人物。我们奋勇杀敌,并不是因为荣耀和不朽,只是为了填饱肚子,碎银还乡,安稳余生,子孙满堂,无疾而终。拔剑生死是一种赞歌,而背后的无奈寂寞和苦痛却只能散尽在这萧瑟的寒风中,吹动着英雄的战袍。

互联网生态伴随着历史的长河推进,成王败寇,我们能记住的也许都是层层光环下的虚幻。那些真实发生的故事被年年的枯叶所埋葬,除了我们自己又谁能记得那回忆中的斑斑点点。讽刺的说,网络生态充斥的各类浮躁信息也许根本不需要AI过滤,因为这些信息本身就是「过滤器」,可以过滤掉了我们梦想,我们的成长,我们的努力,我们的回忆,我们的生活 … …

小人物,大历史,如果正史能说明一切又何来传承;天有情,天亦老,如果我们情感也能量化行业分析又何必那么复杂。今天我们tomsinsight团队继续通过案例,和大家一起洞察中国互联网生态中那些底层故事和行业生态,报告主题是:「流量与画像:消失掉的用户消费」。

报告楔子

北京西四环,这是一家全国著名的医院。黎明前的黑暗中,医院周边白天拥堵路段有难得的寂静,除了一些环卫工人在默默工作外,就是挂着全国各地车牌的救护车呼啸而过,承载着「希望」或者「无奈」到这来做最终的尝试,车顶的灯光不仅刺眼,还刺痛别的。

医院内部有个篮球场,每天凌晨四点,小Q准时来到,借助路面的微弱的灯光,一个人投着球。篮球与水泥地撞击发出的闷响,如心脏跳动的脉搏,咚.. 咚… 不规则,随机,无法预期,仿佛和医院的气氛不合拍但又融合在一起。给不远处的病房大楼,带来不知道是希望还是生机还是焦虑。但很多无法入睡的人,都在漠然的倾听着。

最近一年多,小Q每天都会来到这。两个小时以后,小Q再开车去这正北二十公里的西北旺互联网行业集中区自己的办公室:痛苦和平静、黑暗和希望,表面上两个截然不同的心境诠释下的环境在小Q眼中却是反的,这是小Q的秘密,也是他的心理寄托。

天逐渐的亮了起来,人气也旺了起来:一位五十多岁的患有肺癌的大叔喜欢聊NBA,聊到兴头喜欢表情复杂的点支烟;一位身体壮实的中年男子每天在球场的另一侧忧郁看着,从来不加入不说话 … … 总是有零星的人加入,一起捡捡球,投投球,有的含蓄有的直接交流着自己的痛苦喜悦和希望。而病房大楼会忽然传出的阵阵撕心裂肺的哭声,好像在这个时间段特别频繁,也特别能划破寂静的时空,这时大家动作都会放缓,带着最原始人性中的同情,和对自己或所爱的人的生命的珍惜庆幸或担忧,或其他更复杂的情感,隐藏或显露着不同的情绪和动作。

凌晨六点,天亮了,车多了,晨练的人也开始出来了。小Q才离开医院,开车去西北旺,开始工作,开始生活,开始进入这个行业,成为这个生态历史中的小人物,也开始自己的纠结痛苦一天 … …

以此为楔子。(文章暗表:可以暂时忘掉这个场景,下面回到互联网行业分析。)

AI与用户流失

用现在流行说法,每一个「油腻中年人」都「好为人师」,用自己所谓的那「成功经验」来教育别人。当然,这还算比较好的情况,隐藏在背后的是他们也都有「嫖娼后再教育小姐」的变态习惯和心态,这可以说是中国特色但也挺可悲的。互联网行业也不例外,「老司机」们总是喜欢倚老卖老的告诉年轻人当年经手过什么样的CASE导致了互联网今天怎么的发展。嚯嚯,听起来他们是这个行业的奠基人,听起来他们的观点就是「圣经一般」的存在,他们把自己包装成各垂直方向的导师和专家,却仅会浮躁没有对错的务虚观点,或从别人嘴中听到观点再做个传话筒,然后享受着刚入行互联网妹子的崇拜目光,再偷瞄着大腿,意淫着不堪。

历史总是被有心人所讲述,而中国互联网生态的规律又怎能存在于这些人的嘴中。2017年开始,特别是到了下半年,互联网生态发生了巨变。从各种数据来看,PC端更成为生产力工具,生活化的互联网生态几乎全面迁移到移动端,但与此同时,行业的声音却是:移动端却没有对应的用户行为的红利,看上去用户网络消费凭空消失了。这一变化让真正的行业内人士开始研究背后的规律,也给了「专家、导师、老司机」一定的机会,各种 xxx时代的到来,xxx2.0 xxx3.0 xxx5.0时代 … 的机会,越夸张越好。霍霍,一个严肃的科技创新行业,仿佛成了文科在校生或政客比拼概念的场所。

凭空消息的用户红利让行业恐慌。不过最终,大家都找到了一个前所未有的荒谬的舞台:AI。这个有着几十年历史的严肃学科,虽然在学术上已经很久没有了突破,但成为了「嘴炮」们名片上的新宠名词,甚至那些记者啊、主持人啊、艺人啊、段子手啊都成为了人工智能专家,仿佛一生都没打开过IDE的人才是AI专家的充分非必要条件。哦,也许他们都弄不清楚刚才这句话的意思,但却信誓旦旦的回顾着行业的历史,预测着行业的未来。

浮躁的气氛,就如浮躁的信息流一样,解决方案反而是用AI技术过滤后的对用户画像的匹配形成的千人千面,匹配后再次消费浮躁的信息,如果本来就是这难道不是最讽刺的事情么?我们tomsinsight团队也许无法从小篇幅公开报告中来勾勒出相关互联网生态发展到此的脉络,但也可以从小Q的故事,来一叶知秋,抛砖引玉,「寻找那消失掉的用户消费」。

故事:第一阶段(信息)

2006年,那一年的东北三环霄云路和现在看起来好像没有什么两样,只是附近的新美国大使馆还没有建成、女人街还很繁华,当时中国首富的定制款豪车还会每天都停在鹏润大厦的门口。小Q就是这一年来到的北京,来到这座写字楼的公司面试工作的。

小Q是土生土长农村娃,好好学习改变命运,毕业于西北一所著名的高校计算机专业。小Q还有一个哥哥,同样也是一路的好成绩,同系的本科。这哥俩是村子里孩子的人生榜样,村子里的乡亲们提起来这哥俩,都是会翘起大拇指,但也会叹口气:他们的家庭有些不幸,活的不容易,很坚强。

可能和家庭经历相关,小Q哥哥本科毕业后,申请到了全额奖学金美国著名高校继续读书,毕业后,在硅谷一家医学信息和数据相关的互联网公司做研发。小Q也一路追随哥哥的脚步,但选择本科毕业后来北京工作。

公司就在鹏润大厦,这是一家外企。和当年很多在中国淘金的互联网公司一样,巨大的认知和信息差下,看待中国互联网是一个没有被开发的处女地,外资推动下任何一个方向都会被预期成未来的金矿。这家公司做医学信息类站群,即对每一种医学名词疾病解释科普建立网站,大量的网站独立但相互超链,形成巨大的信息站群。

在2005年所谓的Web2.0时代的泡沫褪去后,Google为代表的检索式用户行为开始代替之前的被动式用户行为(是不是觉得和目前生态很类似)成为用户行为的趋势。而信息供给量又低,所以当时的机会点其实在于信息的本身还不是在于所谓的Web2.0的链接。这家小外企很有认知高度的发展了这一本质现象,提前在国内布局这一点。

这家公司是小Q哥哥介绍给小Q的,小Q还清晰的记得当年面试的情景:海归「小姐姐」流利的英语,优雅性感的职业装,淡淡的香水味中小Q闻到的是自己从来不换的运动鞋刺鼻的味道,好像自己和这一切都格格不入。但谈起技术和小Q之前在校研究和尝试的项目,公司几个老外技术大拿却在小Q蹩脚的英语中夸张的说着Oh My God。「在他们夸张的像字母Q一样的嘴型中,我觉得从来没有过的自信和认可,也就是那一刻,我就再也没有想离开过这个行业吧」小Q对我们tomsinsight的调研分析师这样的回味着当时。

小Q开始从站点结构优化,用户落地优化,链接算法优化做起,逐步的成为了这家公司的技术负责人。这家公司给小Q彻底的系统化的国外traffic知识体系,悟性很高的小Q,开始研究其在国内生态的变化,当然这在国内叫「流量」。

公司商业模式特别简单:从风投拿钱,从Google生态扶助计划中获利,公司信息合作为主,与各大医院专家合作来完善网站,非常认真。年轻的小Q负责技术也预见不到之后的中国互联网发展,但是经常看到公司同事与医院的专家们在讨论医学细节信息点对用户的影响、道德约束、整体性受益原则,和其社会性价值等。

小Q接触搜索引擎算法,接触互联网最新的前沿,接触用户的实际价值。联想到自己早年家庭的不幸,小Q觉得自己做的事情特别特别有价值。而小Q的哥哥,在美国,公司的模式几乎也是同样的形式,只是多了更多的医院侧的数据搜集。

那一年,小Q和他哥邮件中有这样的对话:

“哥,我觉得中国互联网才刚刚开始,创新机会太多了,很兴奋这是一个可以改变未来的行业。也忽然觉得离我们以前梦想,可以看得见摸得着了!”

“加油小Q,我们一起努力,别忘了我们小时候一起对着山喊出来的话好么!”

故事:第二阶段(流量)

这大家熟悉的历史发展一样,当时高昂的信息获取成本和完全理想化的模式在国内注定无法存活。独立站点很多被「词条」代替,公立医院的专家也很快被莆田系所代替。国内互联网发展催生了巨大的信息获取需求,而信息生产在供给侧根本没有价值区分度,而用户对信息的信任成本极低,多年的意识形态压抑形成了爆发状态。

到了2008年,小Q所在的公司已经和中国互联网完全「水土不服」继而离开了这块美国人眼中的阿拉斯加。也是在那一年,互联网信息供给和用户的关系发生了微妙的变化:所谓的「信息盗链」不再是可耻的行为反而被鼓励。大量的信息在盗链下形成了聚合和流量再分发,在再分发模式生态下逐步进化,最终仅仅流量入口和落地页两段的决定了中间的分发环境。挤压下出现各类生态分层,以及相对应的利益链和模式。

这是小Q第一次被现实打击。虽然公司关门后,小Q凭借过硬的技术实力和极其稀缺的对中国互联网流量生态的认知体系,也不愁找不到工作,但总是觉得失去了些什么。「如果说后来,为了身外物人变成了魔,那就是一个开始」小Q在对我们tomsinsight调研分析师说这句话的时候平静的异常。

2008年,小Q去了国内最大的流量平台入口工作,这也给小Q打开了一个崭新的视角,和完全崭新的工作方式:中国商业社会积累了几千年的「套路」和「骗术」,非常明白如何变现,而仅仅需要的是流量而已。流量生态的分发规则才刚刚起步,不论是那种模式都在变现端有着极其高的溢价空间。在流量平台生态下随便单页模式都有几千万甚至很多到亿级,而相对而言互联网流量简直是免费的存在。这种现象在当时的互联网的地下产业链被称之为「白痴红利」,用一个极其藐视的词汇来讽刺着主流互联网从业者的智商。

小Q开始各种尝试:倒流吃溢价、自己的简单的中间页分发平台、各大风投催生的推广红利金,不同的平台分发下的价格差。小Q把百度流量引入淘宝客变现,把SEO流量引入站群拿网盟变现,纯属的流量技巧和对生态的了解,让小Q空手套白狼的每月收入是工资的几十倍。

但他还是不满足。从平台商跳槽到了SEM\SEO优化服务商,仅仅是为了更了解客户接触客户。这个阶段,小Q完全了解了中国互联网生态的形形色色:为什么简单的商品零售CPC竟然可以到500块以上、黑五类的暴利、民营医院的不堪、技能培训的骗术、各类会议的本质、招商加盟、器械代理、上网卡模式,等等等等。那些技术操作的背后,好像都是各种各样的诱惑。那时候的小Q,眼中还没有活生生的人,或者选择性的看不见。

偶尔,小Q也会接触当时的莆田系,也会想起来小时候自己的经历,和哥哥一起的梦想,希望在医学上帮助普通人的价值感。但不知道为什么,仅仅是偶尔才想起来。

而小Q哥哥还是在那家公司,继续发展着业务:医院愿意公开越来越多的信息,因为商业公司代替医院完成了信息科普和信息透明度的工作,互联网真正开始给基础医疗带来价值。数据的搜集带来完善的患者数据库,成为大数据的基础,并反馈到科研和相关社会健康检查等行业。

那一年,小Q和他哥邮件中有这样的对话:

“哥,我看你们那的模式是不是发展太慢了,有些事情是不是没必要啊。我觉得现在国内互联网机会简直太好了,真是到处捡钱啊。应该先赚钱,再来完成梦想。”

“小Q,我觉得我每天的努力都很有价值,别忘了我们小时候一起对着山喊出来的话好么”

故事:第三阶段(社群)

2013年,移动互联网开始飞速发展。可能很多人当时哪怕现在都没有意识到的是,PC互联网到移动互联网,不仅仅是终端的区别,PC更多的是公用终端,而移动端是私有终端:手机是一个人使用,在用户行为上,代表的是一个用户,而非流量分发落地。过水流量模式虽然还有空间那已经没有价格优势。

那一年的小Q,已经不怎么缺钱,但是专业的读者肯定明白,空手套白狼的流量操作需要大量的资本要求,而其中任何环节的损失会带来较高风险。小Q的出身决定了不安全感和欲望,决定开始了一种新的模式,而这种模式也是小Q在行业内成名作。

如之前分析,移动互联网每一个终端都代表一个用户,并非PC端互联网的流量。那么,如何把流量变成用户就是小Q做的模式。小Q开始大量的购买「流量」换「用户」,最开始仅仅是简单的QQ群广告,对特定的精准流量引流到QQ群,然后卖掉QQ群。而哪怕最高价格的医疗相关的流量用户,一样有溢价空间。接下来,不同的商业模式有着不同的用户需求和用户社区需求,小Q的模式越来越复杂,也越来越完善。到了2016年,小Q月收入已经过了1000万。

(牵扯商业伦理,免费版报告不再细表,专业分析会发布在DI PRO数据中心)

在物质上,小Q好像过上了自己小时候梦寐以求的生活,但不知道为什么却感觉越来越孤独,越来越不快乐。闲下来的时候,小Q自己去自己那些卖掉的或即将卖掉的社群中,看着每一条信息,想着最初在北京的工作。偶尔,想到那个精致的让当时的自己很自卑的小姐姐,和让现在的自己很自卑的工作内容和方式。

小Q感触着一切:那些焦急的、痛苦的、悲哀的,那些发自肺腑的求助,对未来充满希望的寻找,和由于无知而去做的尝试,都在变成变现转化率的百分率的分子。有时候,想起来的是自己小时候家庭的不幸。总觉得天上有一双双眼睛在看着自己。小Q开始失眠,半夜无缘无故的会惊醒,很茫然,觉得好像失去了更多。偶尔,小Q会看下小姐姐的微信头像,也仅仅是看看,他还是觉得特别特别自卑。

那一年的春节,小Q哥哥回国,两个人在小Q位于西北旺大平层豪宅喝着酒:

“哥,你看,我现在总算成功了吧,还是国内机会多。”

“哦,你觉得是就是吧。”

“那你觉得呢?”

“还是得自己觉得,自己不能骗自己。小Q,别忘了我们小时候一起对着山喊出来的话好么。”

“嗨,我觉得我现在什么都有了,小时候忒不现实吧?”

“周星驰电影里说,人没梦想,和咸鱼又有什么两样。”

故事:第四阶段(画像)

小Q哥哥的公司,现在维护着全球最专业的癌症病人数据库之一,另外详细的病人须知和护理手册在一定程度上成为很多医院的官方指南。权威的信息发布和信息获取,成为了很多家庭的希望。同时,其数据积累和在此基础上的与科研的合算,让大规模数据计算分析和在此基础上的应用得到了更广泛的价值场景。

那个春节过后,小Q再也没有继续之前的生意。只是每天很早,都会去西四环附近一家医院打球,这是他的秘密,也仿佛是生活下去的动力和支柱。小Q成立了一家技术工作,给一些大公司提供用户行为画像的数据与技术服务。而小Q把大量的时间,都用做一线调研。

「颐和园拍荷花的老法师们,都会给你讲述很多故事;也不要批判那些非主流亚文化,他们也都有他们的痛苦;你知道北京半夜的地铁,其实很多人在聚会你知道么?还有植物园的晚上,有不少人聚会,一起读诗,只是因为… 」小Q告诉我们tomsinsight调研分析师,他到最近这一年才明白,互联网上做任何事情,都需要考虑到,背后,都是活生生的人,是血淋淋的人生。

从信息到流量,从流量到社区,从社区到用户画像,这是小Q的故事。也仿佛是中国互联网生态的发展史。当我们再看消失掉的用户消费,可能很多人心中都有了答案。与其说流失掉,不如说从开始就没有得到需求的满足。利益驱动和价值驱动,是完全是不同的体系,而与此同时,你还能渴求AI再进一步到什么程度呢?

「哦,AI啊,99%的应用场景,好像又回到了2008年,真的。剩下的1%,是我哥做的事情」小Q最后这样叹了口气。

分析与洞察

用户并没有消失,用户消费也在不断的增加,只是我们互联网模式下的「用户红利」消失了而已。如果看下图的IP数据是一种情况,再看PV数据又是另外一种情况。大家应该一目了然明白发生了什么了吧。

大数据

大数据

所有叫嚣着用户消费奇怪消失的,问题在于他们自己的认知体系和商业模式。而借机消费相关需求再给出解决方案的,大多数是傻逼,少数别有企图。但如果每一个有梦想的孩子都变成油腻中年人,那我们这个行业生态又有谁来守护。

但这一切又能怎么评价,就如每个人的画像,每个人的故事,我们是不是都应该尊重呢。这也许是我们做为一个人,在情感、道德上、行业发展价值点上最难的纠结点:我们又怎能去批判。

给我们的启示

情感总是在秋冬午后的回忆中酝酿发酵,让我们怀疑这一切意义所在。我们收拾心情,咬紧牙关的去努力或去逃避,又怎能抹平那随时涌上心头的痛苦:爱恨情仇伴随心中原始的欲望和初心,纠结的心情和迷茫的现状交织,也许还有留存的儿时梦想,又如何能简简单单的就做到那轻轻松松的一句不惑。

去他妈的,这个世界哪有那么多的善与恶、对与错、真与伪、是与非。也许最基本的尊重,就是生命,是承认我们只是真实的活着。每个人的人生都是史诗般的一首歌,听众或多或少,但没人能猜得透歌者!

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